Brzizajam.com blog

Kupci na poslovnom tržištu – poduzetnici i ostale institucije, neelastična potražnja i prikupljanje podataka te što je osobna prodaja

  • Datum: 22. svibnja, 2018
  • Autor: brzizajam.com

Što je osobna prodaja?

lako donekle zapostavljena u analizi aktivnosti u sklopu promotivnog miksa koje obuhva­ćaju oglašivanje (ekonomsku promidžbu), unapređenje prodaje, osobnu prodaju, odno­se s javnošću i ekonomski publicitet, odnosno u analizi ukupnih marketinških aktivnosti u Hrvatskoj uglavnom u odnosu prema oglašivanju, osobna prodaja - osobni kontakt iznimno je važan oblik marketinških, odnosno prodajnih, promocijskih i ostalih aktivnosti u odnosu prema kupcu na tržištu poslovne potrošnje. Prema nekim izvorima, već sredinom 1980-ih godina su u SAD-u 10% ukupnog broja zaposlenih činili su zaposlenici angažirani na poslovima prodaje, što je vrlo indikativno i upućuje na važnost koju prodaja ima u sklopu ukupnih marketinških aktivnosti. 

Osim toga, osobna prodaja odličan je katalizator i generator svih oblika tržišne potražnje. Međutim, budući da je ona limitirana osnovnim i velikim nedostatkom - visokim troškovima, marketer na tržištu poslovne potrošnje mora kvalitetno upravljati spomenutim aktivnostima i u potpu­nosti iskoristiti sve raspoložive mogućnosti (tehnološke, kadrovske, financijske i druge) da bi se optimalizirala produktivnost angažirane prodajne sile. Spomenuto se upravljanje u osnovi odnosi na planiranje, organiziranje, usmjeravanje i kontroliranje osobnih prodajnih napora kod angažirane prodajne sile. 

Neelastična potražnja

Prema općeprihvaćenim definicijama elastičnosti potražnje - ona se određuje uvjeto­vanošću ukupnog rezultata poslovanja promjenom razina cijena pa se tako elastičnom potražnjom smatra ona u koje jedinično snižavanje cijena nekog proizvoda ili usluge re­zultira porastom ukupnog rezultata poslovanja za prodavatelja i, obratno, ako jedinično sniženje cijena rezultira smanjenjem ukupnog rezultata poslovanja, tada je potražnja nee­lastična.

Mnogi autori potražnju na tržištu poslovne potrošnje ocjenjuju neelastičnom. Navode da je potražnja za mnogim proizvodima na tržištu poslovne potrošnje na razini industrije neelastična, tj. da povećanje ili sniženje cijena proizvoda neće bitnije utjecati na potražnju za proizvodom. Ta je pojava uvjetova­na činjenicom da mnogi proizvodi sadržavaju velik broj komponenti pa tako povećanje cijene neke od tih komponenti koja ima mali ponder u ukupnoj vrijednosti proizvoda ne izaziva automatski promjenu u potražnji na tržištu poslovne potrošnje jer se navedeno povećanje amortizira na razini ukupnoga finalnog proizvoda na tržištu krajnje potrošnje. Međutim, ako je riječ o važnoj komponenti s velikim udjelom u ukupnim troškovima, tada je i potražnja relativno elastičnija. Važno je napomenuti da se spomenuta neelastičnost potražnje odnosi samo na industrijske ili uslužne grane kao cjeline jer je potražnja za proizvodima i uslugama pojedinih subjekata u pravilu elastična, jer ako na tržištu postoji konkurencija, tada će se kupci preorijentirati na druge dobavljače i smanjit će se razina narudžaba.

lzvrstan primjer prihvaćanja te tržišne činjenice i zakonitosti jesu zemlje proizvodači naf­te koje su udružene u organizacije tipa OPEC-a (Organization of Petroleum Exporting Countries) kako bi potražnju učinile neelastičnijom nego što bi to ona biia prema svakoj pojedinoj zemlji proizvođača nafte, primjerice arapske zemlje, fran ili Venezuela. 

Kupci na poslovnom tržištu - poduzetnici 

Najveći broj kupaca na poslovnom tržištu - tržištu poslovne potrošnje pripada tzv. ka­tegoriji "poduzetnika", koja obuhvaća sve poslovne organizacije koje se nalaze u privat­nome vlasništvu te teže ostvaruju profit (dobit). Ne postoji jedinstvena i općeprihvaćena kategorizacija poduzetnika na tržištu poslovne potrošnje. 

Poduzetnike se dijeli na temelju njihova djelovanja na industrijskom tržištu i na tržištu preprodavača. Mnogi ih dijele na proizvođače dobara i usluga, te na po­srednike. Međutim, neki ih koristeći se možda najutemeljenijom podjelom dijele na, izvorne proizvodače opreme (kupuju industrijske proizvode i usluge kako bi ih uklopili u proizvode i usluge koje sami stvaraju i prodaju), korisnike (kupuju industrijske proi­zvode i usluge te ih upotrebljavaju u proizvodnji drugih proizvoda i usluga) i distributere (ne proizvode proizvode, već preprodaju dobra koja proizvode proizvođači - bave se posredništvom). 

Kupci na poslovnom tržištu - ostale institucije 

Kao institucijski kupci na tržištu pojavljuju se i brojne druge institucije kao specifična vr­sta kupaca, a u njih se može uključiti sve one subjekte koji ne pripadaju kategoriji podu­zetnika i vladinih institucija. Riječ je uglavnom o neprofitnim organizacijama, kao što su crkve i vjerske zajednice, privatne zdravstvene i obrazovne ustanove, političke stranke i srodne organizacije, kulturne ustanove, profesionalne i staleške udruge, humanitarne organizacije.

Ovisno o načinu financiranja, raspoloživim sredstvima, svrsi ukupnog djelovanja te o konkretnim zadacima i projektima koje nastoje ostvariti, poslovna organizacija kao po­nuđač treba prilagoditi svaki od elemenata marketinškog miksa da bi se maksimalno zadovoljio i ovaj tržišni segment. Osobito je važno dobro kombinirati proizvod i cijenu jer kod većine spomenutih institucija postoje problemi u kvalitetnom i dovoljnom osigurava­nju financijskih sredstava s kojima se, ipak, nastoji ostvariti što više zacrtanih planova. 

Prikupljanje podataka 

Prikupljanje podataka jedan je u nizu postupaka u sklopu istraživačkog projekta. Prije provođenja konkretnih aktivnosti potrebno je odrediti osobine djelatnika/osoblja koje će provoditi prikupljanje, a spomenute osobine trebaju obuhvaćati: osobne kvalitete, vješti­ne, izobrazbu, iskustvo i uvježbavanje tehnike prikupljanja podataka na terenu. Ovisno o izabranim metodama prikupljanja podataka, prilagođuju se i konkretne provedbene aktivnosti. U svakom slučaju, prije konačne provedbe prikupljanja potrebno je načiniti predtestiranje instrumenata i metoda istraživanja (osobito kod anketiranja i promatranja) da bi se na vrijeme otklonili eventualni nedostaci koji bi poslije mogli utjecati na rezul­tate istraživanja i njihovu validnost. Isto tako, važno je precizirati osobne odgovornosti u pogledu provedbe prikupljanja podataka da bi se sve sudionike učinilo maksimalno profesionalnima u obavljanju dodijeljenih zadataka.

Pri anketiranju posebnu pozornost treba usmjeriti na: dostupnost ispitanika (jesu li dostu­pni u vrijeme i na način na koji je planirano), eventualnu subjektivnost ili neodgovornost ispitivača u popunjavanju anketnog upitnika ili sugestijama ispitaniku te na eventualno prisutnu, na terenu uočenu, nekompetentnost ili nemogućnost ispitanika da odgovore na pitanja, bez obzira na njihovo prethodno uvrštavanje u uzorak ispitivanja.

Provođenje istraživanja eksperimentiranjem zahtijeva veliku koncentraciju i veoma je na­porno istraživaču jer mora kombinirati i analizirati različite utjecaje promijenjenih varijabli koje utječu na neku promatranu pojavu ili ponašanje.