Brzizajam.com blog

Analitički sustav marketinga

Mnoge velike svjetske tvrtke, kao što su IBM, General Electric i druge, koriste se mno­gim složenim tehnikama pri analiziranju podataka. Te tvrtke razvijaju analitički sustav marketinga, koji čini najvišu razinu razvijenosti analize podataka. Analitički sustav marketinga sastoji se od banke statističkih postupaka i banke modela.

Banka podataka sastoji se od statističkih postupaka koji služe da se na temelju priku­pljenih informacija izvedu važni zaključci. Obuhvaća uobičajene statističke postupke za proračun prosjeka, mjerenje disperzije i navođenje podataka u tabličnom obliku, Usto istraživač može rabiti statističke tehnike s više varijabla da bi otkrio važne odnose u odredenim podacima.

Najvažnije tehnike s više varijabla:

- multipla regresijska analiza

- diskriminacijska analiza

- faktorska analiza

- grupna analiza.

Marketinški informacijski sustav (MIS)

Budući da je marketinški informacijski sustav preduvjet provođenja uspješnih marketinš­kih aktivnosti u bilo kojoj organizaciji, i na tržištu poslovne i na tržištu krajnje potrošnje, nužno ga je detaljno analizirati u sklopu determiniranja njegove uloge i važnosti u uku­pnosti marketinških napora na tržištu poslovne potrošnje. Na njegovu važnost upućuju svi cijenjeni marketinški autori, bez obzira na specifično funkcionalno ili neko drugo po­dručje marketinga kojim se bave.

Spomenuti se pojam sadržajno i jezično često poistovjećuje s marketinškim informacijskim sustavom pa je stoga možda, pri­je detaljne raščlambe MIS-a, uputno razmotriti tri oblika informacijskih sustava. Osim Menadžment informacijskoga sustava (također MIS) i Strateškoga informacijskog su­stava (SIS), to su i Menadžment sustavi potpore (MSS) - kompjutorizirane metode koje menadžerima omogućuju istraživanje i analiziranje informacija za potporu u donošenju dobrih poslovnih odluka, a koji su vezani uz današnju informacijsku tehnologiju

Razmatrajući navedene I ostale definicije marketinškoga informacijskog sustava, koje se uglavnom ne razlikuju u bitnim sastavnim elementima (determinantama), može se zaklju­čiti da su osnovne determinante marketinškoga informacijskog sustava:

- sustavnost

- prikupljanje, analiza i interpretacija podataka i informacija

- korist u poslovnom odlučivanju.

Sustav izvješćivanja u marketingu

On opskrbljuje menadžere podacima o tekućim marketinškim događajima u okružju poslovne organizacije. Izvori informiranja za te vrste informacija jesu tehnički časopisi, industrijske i druge vrste knjiga, trgovačke publikacije, novine, pamfleti, razgovori s do­bavIjačima, kupcima, prodavateljima i drugim osobama te razgovori s ostalim menadže­rima i osobljem u organizaciji.

Jedan od uobičajenih i vrlo uspješnih načina jest izobrazba i motiviranje prodajnog oso­blja da izvješćuje menadžment o događajima na tržištu. Trgovački predstavnici su "oči i uši" organizacije. Radi toga je potrebno pripremiti posebne tiskanice u koje prodavatelji (trgovački predstavnici) unose ne samo kvantitativne podatke o prodaji i narudžbi već mišljenja i razloge kupaca zašto su se, na primjer, opredijelili za konkurentskog proizvo­đača ili što im ne odgovara kod postojećeg proizvođača. "Umjetni kupci", koji promatraju ostale kupce i ponašanje osoblja, također su vrijedan izvor podataka s tržišta.

Mnogo se može saznati o konkurentima i kupnjom njihova proizvoda, posjećivanjem tr­govačkih salona i izložaba, analizom objavljenih izvješća konkurenata, razgovorom s biv­šim i sadašnjim namještenicima konkurenata, trgovcima, prodavateljima, prijevoznicima, skupljanjem konkurentskih oglasa te putem novina, izdanja trgovačkih udruga, stručnih časopisa i dr. Kupuju se i podaci od vanjskih institucija. Neke su organizacije osnovale izvještajna središta za prikupljanje i kolanje marketinških informacija, na temelju kojih se dostavlja dnevno glasilo o novostima koji sadržava pregled bitnih informacija.

Proces istraživanja tržišta

Provođenje svrsishodnog i u poslovnome smislu korisnog istraživanja tržišta i uspješno rješavanje nekoga konkretnog problema nije moguće bez kvalitetnog oblikovanja proce­sa istraživanja tržišta kao temeljnog slijeda istraživačkih aktivnosti u marketingu. Pritom je nužno precizno definirati sve koncepcijske karakteristike, metode i izvore prikupljanja podataka i predvidjeti sve korake koje je nužno poduzeti da bi se istraživački projekt uspješno dovršio. Ti koraci u međusobnoj su interakciji i zavisnosti, a aktivnosti u njihovu provođenju mogu se djelomično i preklapati.

U razmatranjima kako oblikovati proces istraživanja tržišta, i na tržištu poslovne i na tr­žištu krajnje potrošnje, često se dvoji, treba li istraživački proces primjenjivati oblikovan u potpunosti prema najsuvremenijim znanstvenim spoznajama ili kao svojevrstan ad hoc, konkretnim prilikama prilagođeni proces. Osnovni razlog postojanja te dvojbe jest činjenica da istraživački proces oblikovan prema znanstvenim spoznajama u praksi če­sto može toliko poskupiti istraživanje, te da se pri provođenju cost-benefit analize cjelo­kupnog projekta može utvrditi da su potencijalne koristi istraživanja vrlo malene, katkad čak i manje od troškova vezanih uz istraživanje, što istraživanje čini nepotrebnim, pa čak i kontraproduktivnim za poslovnu organizaciju koja ga provodi.

Utvrđivanje istraživačkog problema i potreba za informacijama

Prvi korak u istraživačkome procesu nužno je načiniti promišljeno, precizno i kvalitetno jer on je temelj i smjernica za sve ostale faze istraživanja, te o njemu uvelike ovisi i uspješ­nost i korisnost cjelokupnog procesa. Usto, potrebno je utvrditi je li istraživački problem izdvojen kao samostalan ili je dio nekoga kompleksnijega i većeg problema. Važno je razlikovati simptome ili posljedice problema od njih samih. Karikirano gledajući, potreb­no je odlučiti se je li pravi problem kako osigurati veći broj domaćih turista koji bi popu­nili smještajne kapacitete umjesto inozemnih gostiju ili utvrditi zašto inozemni turisti nisu došli u očekivanome broju.

Svaki istraživački problem i zadatak zahtijevaju poseban i priiagođen pristup jer je po mnogo čemu jedin­stven. Upravo je zato cjelokupan proces istraživanja prilagođen zahtjevima i specifično­stima rukovoditelja, zaposlenika, naručitelja i ostalih zainteresiranih strana. Osim toga, nužno je utvrditi karakteristike potreba za informacijama i to prije svega, ka­da su informacije potrebne (rok), u kojem obliku, koji su prioriteti te koja su eventualna ograničenja (poslovna tajna, financijska - troškovna ograničenja, vezanost na prethodna i buduća istraživanja i slično).

Izviđajne (eksploracijske) studije

Studije tog tipa osiguravaju pregledne osnovne informacije u situacijama kada se o problemu zna malo ili ništa, a karakterizira ih velika fleksibilnost, te pobliže određivanje i razbijanje heterogenih ukupnih problema na manje, homogenije potprobleme. lako ne osiguravaju maksimalno moguće pouzdane i precizne nalaze zato što se za njih ne koriste reprezentativni uzorci, komplicirane statističke analize i projekcije i dr., te zbog nižih troškova provedbe, a samim time i ukupne cijene te nekih ostalih karakteristika, relativno su pristupačnije i prihvatIjivije za naručitelje.

Ipak te studije, u pravilu, pripadaju skupini kvalitativnih istraživanja. Uglavnom se oslanjaju na prikupljanje sekundarnih po­dataka iz dostupnih izvora (literatura, baze podataka, internet...), dok se primarni podaci u najvećem dijelu prikupljaju provođenjem dubinskih intervjua s ekspertima (spoznaje njihovih iskustava), preko fokus-grupa, jednostavnih anketa na prigodnom uzorku i slično Tijekom tog oblika istraživanja često se koriste i analize izabranih primjera iz poslovne prakse, a za koje se pretpostavlja da mogu poslužiti kao univerzaIno prihvatljiv model ili kao osnova za provođenje aktivnosti benchmarkinga. lsto tako, spomenuta istraživanja mogu poslužiti kao vrijedna pomoć i polazište za eventualna buduća detaljnija kvalitativna i kvantitativna istraživanja.